Le storytelling est un concept dont on entend beaucoup parler. De quoi s’agit-il exactement ?
Comment l’utiliser et par où commencer pour se lancer ?
Après cet article, le storytelling n’aura plus aucun secret pour vous !
Sommaire
Qu’est-ce que le storytelling ?
Pour faire simple, le storytelling, c’est l’art de raconter des histoires. Ce concept, bien qu’il soit très à la mode ces dernières années, ne date pas d’hier. D’ailleurs, si on y prête attention, il est présent partout. On le retrouve dans notre quotidien lorsqu’on se raconte des anecdotes entre amis ou collègues, dans les médias et bien sûr dans les campagnes de communication et marketing des marques.
Ce qu’il est important de comprendre, c’est qu’avec le storytelling, on s’adresse à l’émotionnel et non pas au rationnel 🤯.
Au lieu de parler des caractéristiques d’un produit, on va plutôt raconter une expérience autour de celui-ci ou parler de ses avantages. En utilisant cette méthode, les entreprises sont perçues comme plus authentiques.
Si dès le plus jeune âge on utilise les histoires pour permettre aux enfants d’apprendre, ce n’est pas un hasard. En fait, l’efficacité du storytelling est redoutable parce qu’elle s’appuie sur des études et des faits scientifiques. Une professeure de Stanford, Jennifer Aaker, explique qu’une histoire est 22 fois mieux mémorisée que de simples faits. Plusieurs études scientifiques, dont celle de Paul J. Zak, ont mis en évidence que les histoires ont la capacité de déclencher la production d’hormones dans le cerveau 🧠, telles que le cortisol (également connu sous le nom d’hormone du stress), mais aussi de la dopamine, de l’ocytocine et de la sérotonine (souvent associées aux sensations de bonheur et de bien-être).
On peut donc dire que les histoires provoquent des réactions chimiques dans notre cerveau. Ce qui explique pourquoi elles captent plus facilement notre attention et marquent nos esprits.
Pourquoi utiliser le storytelling ?
Avec le storytelling, on rend le message plus impactant, plus ludique, plus abordable. La quête de sens étant grandissante dans notre société, on remarque que de plus en plus de personnes se questionnent sur la légitimité des entreprises et sur leur authenticité.
Les entreprises ont-elles une âme ? 🤔
C’est là que le storytelling intervient comme une arme redoutable pour humaniser sa marque. On peut l’utiliser pour raconter son histoire et parler de son ADN, présenter et promouvoir un produit ou un service, valoriser son image, partager des témoignages de clients, booster son capital sympathie, divertir sa communauté, mais aussi manager ses équipes.
En bref, avec le storytelling, on peut agir sur :
- L’image de marque
- La fidélisation client
- La promotion
- La création de liens avec sa cible/sa communauté
- La marque employeur
- L’engagement
- Les ventes
- Le management
Comment écrire un storytelling ?
Autrement dit, comment construit-on une histoire ?
Gardez en tête que l’émotion est au cœur des contenus impactants ☝️.
Pour écrire un bon storytelling, voici quelques étapes clés :
1️⃣ Définir l'objectif
Comme pour toute stratégie, vous devez déterminer votre objectif. À quoi va servir votre histoire, que doit-on retenir, quel est l’impact que vous souhaitez avoir ? Souhaitez-vous inciter votre cible à l’action ?
2️⃣ Bien connaître sa cible
À qui je m’adresse ? Qui est le public cible ?
Pour répondre à cela une des techniques marketing utilisée est la création de persona qui correspond à une représentation de votre cible décrite selon des critères sociodémographiques, comportementaux et psychologiques.
3️⃣ Déterminer le message à transmettre
Quel message allez-vous transmettre à votre audience ? Quelles émotions souhaitez-vous susciter ?
Maintenant que vous savez à qui vous allez vous adresser, vous savez quels sont les besoins, les attentes, les problématiques et les craintes de votre cible.
Pour construire votre message, vous devez vous appuyer sur ces éléments. Le message peut aussi être une promesse ou une raison d’être, mais il doit toujours rester cohérent avec vos valeurs.
4️⃣ Imaginer le scénario
Comme toute histoire, il lui faut une trame et donc un scénario. À cette étape, l’enjeu est de réussir à créer un récit qui permettra à votre cible de se projeter et de s’identifier.
Voici quelques exemples de pistes possibles :
- Votre produit/service = la réponse au problème de votre cible
- Conter l’engagement et les valeurs de votre entreprise
- Inciter à l’action et/ou à l’achat
- Sensibiliser votre cible à vos valeurs
- Pousser votre cible à se questionner
- Mettre en parallèle l’utilisation de votre produit/service avec le quotidien de votre cible
Une fois l’axe de travail déterminé, vous y verrez plus clair et vous pourrez imaginer de manière plus précise le déroulement de votre histoire.
Afin de structurer ce scénario, vous pouvez vous appuyer sur “l’arc narratif” qui respecte les règles et caractéristiques du récit :
- Une situation de départ avec la présentation du contexte
- Un élément déclencheur
- Des péripéties
- Le dénouement avec la résolution des problèmes
- La situation finale avec un retour sur la situation initiale et l’impact qu’a eu l’histoire sur celle-ci.
💡 Petit conseil : Veillez également à ne pas en faire en trop ou à exagérer. Les clients ne sont pas nés de la dernière pluie, si vous manquez de subtilité, vos efforts seront malheureusement contre-productifs.
5️⃣ Choisir le format
De quelle manière comptez-vous raconter cette histoire ?
Par exemple : souhaitez-vous utiliser un narrateur ? Allez-vous utiliser un héros ? Comptez-vous utiliser un type de narratif spécifique ?
Quand vous aurez déterminé la méthode de narration, vous pourrez ensuite choisir sur quel canal diffuser votre création. Le storytelling s’adapte à de nombreux supports :
- Réseaux sociaux
- Newsletter
- Vidéo
- Spots publicitaires
- Site internet
- Image et illustration
- Podcast
- Événement
- Street marketing
- Radio
- Télévision
- Presse
- Packaging
- , etc.
6️⃣ Fixer le ton et le rythme
Si vous avez déjà défini votre ligne et votre charte éditoriale, c’est parfait, sinon il faut y penser 👀. Une communication doit être identifiable et reconnaissable, votre identité visuelle et votre ligne éditoriale doivent être lissées et homogènes sur l’ensemble de vos canaux de communication. Pour un bon storytelling, vous devez conserver votre ligne directrice tout en vous adaptant aux codes de celui-ci.
Le rythme, quant à lui, va dépendre de votre message et des canaux de diffusion que vous aurez choisis. Par exemple, lorsqu’on travaille sur du contenu “court” du type snack content, le plus gros du travail est de réussir son “hook” qui correspond à l’accroche de la vidéo et donc aux 5 premières secondes. L’objectif est de capter l’attention en un coup d’œil. Dans un autre style, souvent plus long, les “Storytime” ou les vidéos du genre “Comment j’ai fait pour…”, ont souvent des accroches surprenantes, basées sur l’enjeu ou la chute de l’histoire. Ce qui pique très généralement la curiosité des utilisateurs. N’hésitez pas à y prêter attention la prochaine fois que vous regarderez une vidéo sur les réseaux sociaux.
Exemples de bons storytelling
Intermarché 🛒
Dans le paysage publicitaire français, Intermarché est remarquable. C’est un exemple parfait d’un bon storytelling avec des messages percutants basés sur l’émotionnel. L’une des dernières publicités en date nommée “C’est fou tout ce qu’on peut faire avec 10%” est extrêmement ingénieuse. On y suit une petite fille durant une sortie scolaire avec sa classe à qui on explique que les humains n’utilisent que 10 % des capacités de leur cerveau. Elle s’émerveille devant des inventions réalisées par l’homme, puis le spot se termine sobrement avec cette phrase : “La carte de fidélité Intermarché, c’est jusqu’à 10% tous les jours sur plus 1800 produits”.
L’enseigne a déjà marqué les esprits avec des campagnes iconiques comme “L’amour” en 2017 ou “Les fruits et légumes moches” en 2014. Si vous êtes passé à côté, on vous invite à les revoir.
Devialet 🎶
“Redonner au son la place qu’il mérite dans nos vies, en proposant des expériences audios mémorables, quel que soit l’environnement ou le cas d’usage”.
Devialet, c’est un mélange d’art et de technologie de pointe. En plus de jouer avec le storytelling, cette marque luxueuse d’enceinte s’appuie sur le marketing expérientiel. Le contenu diffusé est élégant, sophistiqué et créatif. Les enceintes sont mises en scène dans des spots au design impeccable. La marque soigne également ses partenariats et les met en avant sur son site web via une page nommée “nos belles histoires”. On y retrouve l’Opéra de Paris, Safran ou encore la marque de champagne Krug.
Skin and Out ✨
“Deux sœurs, un même combat : l’acné !”
Une success story française comme on les aime. Skin and Out se définit comme “La première solution naturelle qui aborde le bouton et ses causes pour des résultats qui tiennent dans le temps.”
L’authenticité est au cœur de la stratégie. Sur le site comme sur les réseaux sociaux, on y voit des femmes sans retouche au naturel, on y voit du vrai. Un récit basé sur l’histoire des créatrices et des utilisatrices des produits. L’objectif : briser les tabous autour de l’acné.
Durant leur passage le 28 février 2024 dans “Qui veut être mon associé”, les fondatrices ont pitché leurs produits, toujours en utilisant le storytelling. La marque bénéficie d’une belle réputation et est distribuée dans des concepts store comme Nuoo, des pharmacies, les Galeries Lafayette et les Printemps.
Mennen 👊
“Pour nous les hommes”.
La cible est claire et le message aussi ! Dans les spots publicitaires de la marque, on retrouve des héros du quotidien, qu’ils soient sportifs, hommes d’affaires ou bûcherons. Ils triomphent toujours à la fin, même après avoir traversé une multitude d’épreuves et ça grâce à la redoutable efficacité du déodorant Mennen. La marque s’adresse directement aux hommes qu’elle cible en misant sur des spots axés sur la performance, la fiabilité et la virilité. Une marque qui va les accompagner sans jamais les décevoir et tout au long de leur vie.
Qui sait vendre, sait raconter des histoires.
Pour une bonne base de travail, on vous conseille d’utiliser la méthode QQOQCCP.
Et si vous n’avez pas encore testé cette technique, lancez-vous. Elle réussit aux plus grandes comme aux plus petites entreprises.
Maintenant que vous en savez plus sur comment écrire un storytelling, c’est à vous de jouer !
Crédit photo : © envato elements Prostock-studio ; © Giphy ; © skinandout.fr
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